Kabam新任CEO Tim Fields谈公司品牌重塑后的目标和战略

最近移动游戏公司Kabam正在进行一次重大的品牌重塑,去掉了企业logo里的炸弹图案,使整个品牌拥有更加鲜明、时尚的外观。Kabam的产品营销高级总监Callie Jenkins告诉我们:“多年来公司发生了巨大的变化,我们希望我们的品牌能彰显我们的形象和信念。”

虽然炸弹图案消失了,但这家公司的动力和热情仍在。2017年,韩国网石游戏(Netmarble)斥资8亿收购了Kabam温哥华工作室,随后Kabam对剩余团队进行合并,组建为一家独立公司Aftershock。如今,全新的温哥华工作室凭借《漫威超级争霸战》引领Kabam的业务增长。

“我们致力于提供优质的软件和娱乐服务,吸引全球范围内的玩家。因此我们所采取的策略是把世界各地的玩家联系起来,使他们成为朋友,享受共同游戏的乐趣。我们增进了与玩家的交流,提高信息透明化,加强了我们的社区管理团队建设,以使我们能够更好地与玩家讨论产品的待改进之处。”

Kabam的新目标使我回想起了几年前EA公司的“玩家至上”(Players First)理念。

Kevin Chou辞职后,Tim Fields接任公司CEO,他说:“在立项阶段,我们首先考虑的从来不是‘这个项目我们要投入多少资金?’而是‘我们如何才能让90多个国家的2亿玩家爱上这个游戏和其中的角色,并把它推荐给朋友,这样他们便能天天一起玩游戏?’”

“游戏赚钱时,我们当然很高兴。这棒极了。这意味着玩家们喜欢我们的游戏。他们本不需要向我们支付一分钱,所以每当他们在游戏里消费,哪怕是一美元我都感到很满足了,如今和过去的主机游戏时代不同,人们完全可以不花钱尽情享受游戏。”

Epic Games的《堡垒之夜》大概是整个“玩家至上”理念的缩影。这款游戏大热的部分原因是它使玩家可以随时随地吃鸡,因此索尼一开始因PS4不支持跨平台联机遭到消费者控诉,并最终迫于压力妥协。2018年,玩家们的期待与过去几年相比有了很大改变,作为旁观者的Kabam学到了很多。

“真正重要的不是平台,而是平台另一端的人,”Fields强调,“当玩家坐公交时,他们应该能用口袋里的任何设备玩你的游戏。当他们回到家,如果他们家里安装了智能电视,那么理想状态下,他们能够马上在电视上体验你的游戏。”

“这完全可能成为一种常态。并且《堡垒之夜》这样的游戏已经展示了这种可能性,同时它们使我们明白,某些在技术上一直是可行的事物(跨平台联机),会由于一些非技术原因无法向玩家开放(跨平台联机带来的利益损失),但却是玩家真正想要的。想到我无法直接将游戏进度从一台设备转移到另一台上,我必须注册不同的账号,不得不接受由于非技术原因带来的种种不便,这是很荒谬的事。并且到了2025年,甚至更早,这些操作将显得十分愚蠢。”

“无论我身在何处,都能随时拿起手边的任何设备登录然后和朋友打一局游戏,这是我的愿望,也是Kabam希望为玩家们创造的世界。回归现实,我们还在试图与三星达成合作,和小米合作,因此我们和梦想还有些距离。但未来的路已经很明晰了,因为从根本上看,这是玩家们的期待。”

科技使世界的联系日益紧密,游戏可运行的平台越来越多。一旦任何游戏能在任何平台上运行,移动游戏发行商和PC、主机游戏发行商之间的界线将会消失。这会使Kabam陷入与Epic Games、EA等公司的直接竞争中,不过Fields目前主要关心的不是这个。

“我做了25年游戏,甚至更久,事实上我最开始做游戏时完全想不到有朝一日它能赚钱。一路走来,我从未见过市场像今日这般复杂而有趣、挑战性与回报性兼具,”Fields说道,“造成这一结果的原因主要是如今人人的口袋里都有一个PlayStation,并且我指不仅是美国西海岸的人。在埃及开罗、印度勒克瑙、中国各大城市,很多人随身携带这些设备。它们不仅外形酷炫,更重要的是这些设备把人们联系起来。因此如今我们的市场体量相当可观。”

“过去最成功的游戏,比如前年大获成功的《使命召唤14》,这些游戏的安装量和玩家数量虽然令人惊叹,但和F2P移动游戏相比差远了。如今市场规模大得惊人,但市场情况也复杂得多,比如和2012年相比,我们需要适配种类繁多的设备。”

“也许你正在使用价值1000美元的iPhone,相比之下,Reliance Jio正在印度大力推广4G手机,好像是50块一台?你想想,我们必须使游戏在两款设备上都能平稳流畅地运行,甚至要让两款手机的用户一起畅快地游戏。此外,随着过去几年技术的进步,实时聊天翻译的出现再次证明我们有能力把人们联结起来,不过这仍然很复杂。”

对于任何一家大型移动游戏公司来说,使游戏在不同的地区市场、不同的设备和操作系统上完美运行都是一大挑战,但用户获取和留存更为关键。

“从营销的角度来看,五年前当Supercell发行《部落冲突》时,用户获取方式和今日有着很大不同,”Fields说,“所以,我们看到Supercell、Zyngas、Kabams,特别是一些小型移动游戏公司在不断合并重组,因为如今花钱获取用户真的非常难,除非你有雄厚的财力。这也是为什么过去几年内,排行榜前10甚至前20几乎没什么变化。”

“你很难像六七年前那样通过营销获得认知度。现在市场上要么是像漫威这样的超级IP,要么是靠疯狂砸钱营销起来的品牌,或是二者的结合体。没错,这使市场更具挑战性。虽然潜在玩家数量很诱人,但市场合并、高安装成本以及我们刚谈到的技术复杂性加剧了挑战。”

上任CEO Kavin Chou曾经谈到过将斥巨资(数千万美元)打造主机水准的画质,但比起画质,Fields显然更关注提高游戏的社交粘性。

“我觉得为游戏考虑研发和营销预算是很有意义的,特别是如果你像Kevin一样出色,懂得如何通过风投筹措资金。但今时不同往日,”Fields说,“现在Kabam是网石的全资子公司并保持独立运营,我们的目标是让世界各地的玩家爱上这些精彩的游戏。的确,我们的研发预算在不断上升,这总是让我们很愧疚,但无关紧要了。”

“现在手游的画质确实都快赶上PS3了……但是,我们追求的不仅仅是视觉效果,当然它对于《漫威超级争霸战》和《变形金刚:试炼战斗》这样的游戏来说非常重要,因为它能抓住玩家的眼球,但更重要的是降低游戏的入门门槛和增加RPG玩法的深度,从而使游戏看似简单,又能让玩家沉浸其中。接着融入社交元素,让游戏成为真正具有深度的、社交化的长期体验。”

“玩家把我们的游戏推荐给他们的朋友,这是我们成功的原因之一,比如《漫威超级争霸战》,有些玩家四年来每天都会玩这个游戏。并且我预计、并且我相信未来几年里他们仍然会天天玩这个游戏。“

Kabam几年前曾靠原创IP《卡络米特王国》(Kingdoms of Camelot)大火了一把,不过他们也有一些极为成功的非原创IP游戏,《漫威超级争霸战》就是最好的例子。然而,制作IP游戏并非易事,即便是那些顶级IP,从EA《星球大战》系列的坎坷发展中可见一斑。一些游戏公司过度依赖外部IP,比如THQ和Glu Mobile。

“我们的目标是让玩家玩到自己喜爱的角色,无论是他们自创的角色还是一些陪伴他们成长的人物,比如《复仇者联盟》之类的,”Fields说。“我们对IP的力量保持怀疑,除非我们的员工对它充满了热情……我指的是游戏的开发者,真正做游戏的人。因此,我们不会盲目追求或创造IP。从根本上看,如果连做游戏的人对它不感兴趣,根本不想花5年时间去制作它,那有何意义呢。”

“近几年来,我们与漫威紧密合作,产生了巨大的协同效应。这对我们的业务来说不是必要的,但很重要,只有这样我们才能在未来继续获得顶级IP授权,为粉丝提供超棒的人物和剧情。此外,我们很乐意继续创作自己的IP,只要我们认为它达到了我们的成功标准。”

Kabam的新IP必须满足两个条件:一是游戏必须能获得2亿左右的玩家。第二,员工对这个游戏足够热情,愿意为它进行长达5-10年的研发。

“从创造一个新IP到成功将它推向市场需要10亿美元投入。按照现在的情况这个数字一点都不夸张”Fields说,“这得花个十年吧?比如说《古墓丽影》,从94、95年第一部电影问世到成为一个真正强大、成熟的IP,差不多是十年。因此我需要确定团队对项目是否有毅力和热情,之后才会投入精力创作它。”

无论是原创品牌还是外部授权品牌,发展壮大品牌的一个方式是进行跨媒体运营。Fields说这正是Kabam未来项目的追求。

“假设我们几个人创造出了一个超棒的IP,迫切地想要把它推向市场。我们该怎么做呢?做一个IP游戏吗?也许。或者我们可以学习Wonderstorm对《龙王子》(Dragon Prince)的做法,”Fields思考道。

“你可以让IP在单一平台或媒体上传播,或者,你可以像我刚说的那样思考‘我们应该如何让全球任何平台上的每个人与它互动?’事实上,我认为这是一种探索新IP的更为有趣的方式。我希望能在接下来的十年里与Kabam优秀的同事们一起钻研这个方面。”

他补充说道:“做游戏是我们的本职工作,但我们一直对跨媒体运营很感兴趣,也在寻找这方面的人才。嘿,《Gloomhaven》的制作者们,我们想与你们联系,让我们来思考一下如何利用我们的资源制作一个优质的硬核桌游。那些擅长制作动画的人,让我们聊聊吧。我想看到《漫威超级争霸战》Netflix动画片吗?当然!显然漫威可能对此有他们自己的想法,但我们也非常乐意做这些。”

除了跨媒体以外,Fields还密切关注AR等新兴技术,苹果、谷歌及其他公司都对这一块进行了大量投资。虽然他承认,迄今为止,相关应用从某种程度上是“噱头”,但他仍然抱着很大期望,尤其是对《精灵宝可梦Go》这类基于位置信息的应用。

“我对这类应用更加感兴趣,因为我一直在思考‘嘿,我们怎样让人们与他们位置附近的人交朋友?如何让拥有共同喜好的人们在现实世界中相聚?’这比通过取景器看到东西更令我感到兴奋,因为它使人们着迷,但人们因这种着迷而聚在一起。”Fields说。

“因此我会继续密切关注整个行业的动态,继续推进技术创新。因为我相信这个领域的发展空间还很大,并且Kabam对此非常感兴趣……我们渴望在未来的游戏中带来基于位置信息的内容。”

到头来,Fields只是想通过优质的娱乐把人们联系起来。Netflix已经意识到了《堡垒之夜》带来的威胁,但2019年的竞争将异常激烈。

“20年前,我常常对我的设计师说‘我们的竞争对象不是PlayStation上的其它游戏。我们要和所有令人愉快的体验竞争——谈情说爱、享受美食、观赏电影。’这些都是人们消耗时间的选择,所以我们的游戏其实是在争夺人们的时间。

“我认为这对游戏开发者和任何类型的内容创作者来说都是一个非常值得思考的问题。这也是为什么我总是把盈利放到后面考虑。只要玩家喜爱你的游戏、愿意花时间玩你的游戏,游戏盈利的潜力是无限的。”

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